5. Analyse der Tourismusentwicklung im Dahme-Seengebiet anhand der permanenten Gästebefragung
5.1.3 Sekundär- und Primärforschung im Tourismus
Bei der Sekundärforschung werden interne oder externe Daten analysiert. Dabei wird auf vorhandenes Datenmaterial zurückgegriffen. Große Unternehmen können auf eigenes Datenmaterial zurückgreifen.
"Als interne Informationsquellen können alle Aufzeichnungen und Statistiken betrachtet werden , die intern, also innerhalb eines touristischen Unternehmens oder einer touristischen Organisation angelegt oder gewonnen wurden."82
Externe Informationsquellen müssen entweder gekauft oder können kostenlos genutzt werden (z.B. Bundesamt für Statistik). Sie stehen in großer Zahl zur Verfügung. Dazu gehören:
- Amtliche und halbamtliche nationale Quellen
- Wirtschaftsverbände und Organisationen
- Datenbanken, Archive (TIFA, FID, iff83)
- Wirtschaftswissenschaftliche Institute
- Marktforschungsinstitute
- Verlage, Presse, Fachpublikationen (Touristische Fachzeitschriften)
- Unternehmensveröffentlichungen
- Kataloge, Adressbücher, Preislisten84
Die Daten werden aufbereitet, analysiert und ausgewertet. Grundsätzlich sollte mit der Sekundäranalyse begonnen werden, da interessierende Fragen oftmals schon hier beantwortet werden können. Die Vorteile liegen darin, dass Sekundärdaten in der Regel sehr schnell verfügbar sind. Des weiteren können die Ergebnisse sehr schnell überprüft werden und die Sekundärforschung ist in der Regel eine sehr preiswerte Methode.
Reichen die über die Sekundärforschung gewonnenen Informationen nicht aus, da sie nicht immer genau für das Problem geeignet oder zu allgemein gehalten sind, wird um dieses Problem zu lösen, die Primärforschung zusätzlich herangezogen.
Für das Marketing im Tourismus ist die Primärforschung eine angewandte empirische Sozialforschung. Die unterschiedlichsten wissenschaftlichen Disziplinen (z.B. Psychologie, Sozio-logie), haben zu Fragestellungen, Hypothesen und Methoden der angewandten empirischen Sozialforschung im Tourismus beigetragen.85
- Befragung
- Beobachtung
- Experiment
Die Primärforschung ist die am häufigsten angewandte Methode im Tourismus. Sie bietet die Möglichkeit, Personen Aussagen über bestimmte Sachverhalte machen zu lassen. Man unterscheidet inzwischen vier Arten:
- die schriftliche
- die mündliche
- die telefonische und
- die computergestützte Befragung.86
Bei der schriftliche Befragung wird dem Probanden ein Fragebogen in schriftlicher Form ausgehändigt. Der Fragebogen kann an Ort und Stelle der Befragung ausgefüllt werden. Es be-steht aber auch die Möglichkeit der Postzustellung.
Die Vorteile, welche eine schriftliche Befragung mit sich bringen, sind:
- geringer Kostenaufwand
- Überwindung räumlicher Entfernungen
- leichte Erreichbarkeit der Probanden
- keine Beeinflussung der Probanden durch Interviewtechniken
Die schriftliche Befragung bietet aber auch eine Reihe von Nachteilen:
- oft niedrige Rücklaufquoten
- oft hohe Rücklaufzeiten
- schwierige Fragen können nicht geklärt werden
- nicht kontrollierbar, wer den Fragebogen ausgefüllt hat
Die persönliche Befragung (face-to-face) bzw. das mündliche Interview ist das am häufigsten durchgeführte Verfahren der Datenerhebung in der touristischen Marktforschung. Es besteht ein direkter Kontakt zwischen dem Interviewer und dem Probanden. Vorteile sind z.B. die Möglichkeit einer umfangreichen Befragung, die relativ hohe Zuverlässigkeit und die flexible Reaktion des Interviewers. Diese Form der Befragung ist aber leider sehr zeitaufwendig, damit sehr kostenintensiv und durch Subjektivität sehr geprägt.
Telefonische Befragungen sind heute weit verbreitet, da sie eine Vielzahl von Vorteilen gegenüber den anderen Methoden bieten. Die Befragungen können schnell durchgeführt werden. Sie sind relativ kostengünstig und schwer erreichbare Personen können mit Hilfe des Telefons auch erreicht werden. Leider können bei einer Telefonbefragung nur wenige Fragen gestellt werden, da sie von den Interviewpartnern oft als Belästigung empfunden werden.
In wachsenden Maße setzen große Marktforschungsinstitute Computer für Befragungen ein. Dabei übernimmt der Computer verschiedene Funktionen. Zum einen unterstützt er die anderen Befragungsmethoden und zum anderen übernimmt er die direkte Befragung über Bildschirmterminals. Die Befragungen können über das Internet oder interaktives Fernsehen vorgenommen werden, was eine große Zeitersparnis zum Vorteil hat. Der größte Nachteil dieser Form der Befragung liegt in den Kosten.
In der Tourismusmarktforschung bedeutet "Beobachtung die zeitliche Abfolge der Feststellung von Daten über einen Markt, z.B. die der Reiseintensität der deutschen Bevölkerung."87 Aus langfristigen Marktbeobachtungen lassen sich Trends oder Entwicklungstendenzen im Tourismus prognostizieren. Der Vorteil dieser Form der Marktforschung basiert auf der Rücklaufquote von fast 100%. Innerhalb des Marketings spricht man von Test oder Testverfahren, wenn es um die Experimente in der Marktforschung geht. "In Laborexperimenten kann z. B. für touristische Angebote überprüft werden:
- welches Angebot mit welcher Kombination von Einzelheiten bei bestimmten Zielgruppen besser ankommt;
- bei welchen Preisen, d.h. innerhalb welcher Preisschwellen im unteren und oberen Bereich ein Angebot für bestimmte Interessentengruppen akzeptabel ist."88
Diese Form bringt in der Regel tiefgreifende Erkenntnisse, da nur zu einem speziellen Thema getestet wird.
Zusammenfassend kann man sagen, dass die Sekundärforschung sich immer dann anbietet, wenn Aussagen über allgemeine Trends gemacht werden müssen oder wenn Prognosen erstellt werden.
Der Sekundärforschung sind aber dann Grenzen gesteckt, wenn spezielle Aussagen über die Bedürfnisse des Kunden gemacht werden müssen. Dann werden Umfragen notwendig, um die Kundenbedürfnisse herauszufinden.
Im Tourismus müssen diese Umfragen unbedingt an Bedeutung gewinnen, um in den Markt eingreifen zu können und um die Wünsche bzw. Interessen der Touristen oder Gäste berücksichtigen zu können.
82 Seitz/Meyer 1995, S.23
83 Datenbanken für die Tourismuswirtschaft:
Touristik Information Facts and Abstracts (TIFA)
Flug-Informations-Dienst (FID)
Informationen für Freizeitgestaltung (iff)
84 vgl. Kamenz 1997, S.62
85 vgl. Seitz/Meyer 1995, S.57
86 vgl. Kamenz 1997, S.82
87 vgl. Seitz/Meyer 1995, S.97
88 vgl.Seitz/Meyer 1995 S.102